2023年春节假期，江苏省无锡市惠山泥人厂销售额突破10万元。这让在惠山泥人厂工作了25年的高级工艺美术师、江苏省乡土人才技艺技能大师周璐感到惊喜。
惠山泥人一直在探寻生存发展之路。2020年，惠山泥人厂完成股份转让，一家无锡民企接手了这个有着70年历史的老厂。近两年，泥人厂陆续推出PVC材质的泥人盲盒等周边文创，还在南长街等旅游景区开了9家“泥人咖啡店”，惠山泥人重新回归充满烟火气的生活。传统非遗需要创造性转化、创新性发展已成为业界共识，但非遗传承到底该怎样创新，创新到什么程度，这是一条没有标准答案的探索之路。
“年轻化”吸引目光
2月6日，沿着宝善街一路深入惠山古镇，一片粉墙黛瓦间，记者走进了惠山泥人厂。
站在泥人厂门口，能感受到一股新老碰撞的气息。“江苏省文物保护单位：惠山泥人厂旧址”的立碑旁，矗立着高约一米五，色彩跳脱、嘟着嘴巴的“泥人娃娃”形象。这个身穿紫衣，扎着丸子头的娃娃就是惠山泥人的新形象——“NANIMOMO”。
“公司收购惠山泥人厂后，把惠山泥人中最具标志性的‘阿福阿喜’作为IP打造，将3D打印技术与泥人捏塑技艺相结合，取了一个更国际化的名字‘NANIMOMO’。”惠山泥人厂副总经理王杰说，“倷泥摩摩”用无锡话讲，就是惠山泥人的意思。
结合当地特色，“NANIMOMO”还和无锡酱排骨、阳山水蜜桃、鼋头渚樱花等当地特产糅合，出品了“有你超甜”系列手办，以盲盒方式进行销售。2021年5月1日，无锡梁溪区举办的“溪”有青年文化节文创市集上，“NANIMOMO”系列的100对盲盒首次面世，很快就被抢购一空。
泥人厂是前店后厂模式。走进泥人厂销售展厅，记者看到，展台一侧陈列着老无锡人眼里惠山泥人的代表，笑脸盈盈的“大阿福”，价格从几百元到上千元不等。一侧是以京剧《贵妃醉酒》等为主题的“手捏戏文”，多为高级工艺美术师们为参展参赛所做的个人创作。
传统的“阿福”“阿喜”、手捏戏文，年轻化的“NANIMOMO”系列文创，在惠山泥人厂旧址上共存。“作为无锡人，对惠山泥人多少有点情怀。但一对泥人就要上百元，真让我消费的话，还是心疼。”展厅内，一位游客告诉记者。
据销售负责人介绍，泥人厂店仍以传统泥人销售为主，而在距此6公里外的南长街“NANIMOMO”咖啡店，泥人更加年轻化、时尚化。
记者在无锡南长街的“NANIMOMO”咖啡店内看到，咖啡店整体装修风格借鉴了惠山泥人的传统配色，“泥人美式”“阿喜拿铁”“泥宝儿澳白”等饮品命名别出心裁。除传统泥人外，“NANIMOMO”系列陶瓷杯、帆布袋、手账本等文创衍生品吸引了众多年轻人的目光。
亟待创新探索
头顶桃花的“桃花兔”八音盒加湿器、弹簧款车载摆件“大展鸿兔”……2月16日，周璐在朋友圈接连“晒”出好几个泥人新作品。与作为工艺美术品的传统泥人不同，这些新作品将泥人元素和日常生活结合到了一起，充满生活气息。
“这些年，老手艺人时时刻刻想着的，也还是在传承的基础上如何创新。”惠山泥人厂常务副总经理、周璐的师兄夏征说，这些年泥人创作是他最重要的事业，但依然面临困境。
20世纪八九十年代，惠山泥人曾靠出口贸易赢得过短暂的“高光时期”，时光倏忽，其产量从最高峰的一年200多万件，跌至三四万件。惠山泥人需要转型发展。但在转型过程中，什么能变，什么必须保留？厂子内部也无法达成统一意见。
首先面临的困境是，“大阿福”等传统形象不再受到年轻人的普遍追捧。接手惠山泥人厂后，投资方对此给出的解决方案是“两条腿走路”。一方面，泥人厂的老手艺人主要还是制作传统的“大阿福”和手捏戏文；另一方面，以“NANIMOMO”作为IP形象，制作一批“国潮风”的PVC材质泥人盲盒商品，以较低价格进行售卖。
其次是销售渠道始终难以拓展。2016年，投资方负责人张蓉还在一所高校从事非遗研究方面的工作，她协助惠山泥人厂厂长沈大授，把泥人搬到网上卖。卖了没两年，这事就搁置了下来。“实践后我们才发现，泥人很重，运费基本要占到总价的2/3。”张蓉说，更无法解决的问题是，“粗货”可以用泡沫模具包裹后发货，但“细货”常常会在运输过程中受到严重磕碰，“断手断脚”的情况时有发生。
最后是很难留住年轻学徒。“1998年我进泥人厂，那时候有300多名员工。听厂里老师傅说，最鼎盛的时候有将近900人。”作为厂工会主席，周璐对近30年来泥人厂的发展如数家珍。她告诉记者，如今泥人厂仅有28人，且多数是和她同一批进厂的“75后”高工，不少已面临退休。
张蓉认为，在泥人的传承过程中缺乏一整套培养大师的规划，且现在的泥人作品除参赛、参展、评职称外，已脱离大众生活太久，要回归需要坚守，更亟待创新探索。
营造更多消费场景
“既然老泥人厂客流量跟不上，厂子不能动，那我们就把泥人带出去嘛！哪里客流量大，就在哪开店；单纯的泥人店不吸引人，那就打造一款网红‘泥人咖啡’。”“NANIMOMO”咖啡店负责人宋喜莲端着一杯热乎乎的“泥人咖啡”笑着说。
咖啡店内，游客来来往往。“我1991年参加工作，2020年退休，上个月被返聘回来，专门在咖啡店教孩子们彩绘。”惠山泥人厂老员工朱雪琴成了一名咖啡店里的“泥人制作老师”，工作日自己做作品，节假日手把手教游客。
“‘NANIMOMO’咖啡店就是惠山泥人厂的流量导入口，营造更多消费场景，才能让更多年轻人再度认识非遗。”宋喜莲说。
江南大学商学院副教授吴媛媛跟踪调研惠山泥人十几年，她发现惠山泥人日渐式微的原因，一是时代的变迁，泥人与现代人生活志趣和需求渐行渐远；二是品牌价值的缺失使得市场上很难接受“高价”泥人；三是从技艺传承上看，惠山泥人更多是“老带新”的口传身授，缺乏系统性传承和体系化培训。吴媛媛认为，惠山泥人在传承和发展中存在“路径依赖”，这也是众多非遗传承和发展受限的根源。
张蓉认为，无论是“NANIMOMO”系列文创还是咖啡店，本质上解决的都是如何让非遗回归到公众视野这一问题。
非遗生活化的推动，离不开相关政府部门的“顶层设计”。今年，无锡市文化广电和旅游局将实施《无锡市“百匠千品”非遗传承创新工程三年行动计划（2023—2025）》，重点培养100名具有工匠精神的代表性传承人，打造1000项具有地方特色的非遗产品，惠山泥人被纳入其中。
更加利好的消息是，无锡文广旅局计划在今年春季举办首届中国非遗旅游大会暨惠山泥人文化艺术节。依托无锡市非遗文创研发中心，实施“非遗+”工程，鼓励社会力量、专业机构合作开发非遗主题文创产品，将非遗资源转化为具有地方特色的产品和服务，更好地将传统工艺与现代审美和实用性需求相结合。
“我国非遗中的传统美术乃至手工技艺类遗产项目数量众多，它们都有着和惠山泥人类似的境遇。要实现非遗可持续传承，就必须以现代的市场化思路，坚持‘两条腿走路’，勇于迈出创新实践的步伐，让非遗回归大众视野，回到人们的生活中。”吴媛媛说。（苏 雁 姬尊雨）