【文艺观潮】
近年来，“售后”成为影视发展的关键词。从主创上综艺节目、开直播，到根据观众喜好修改作品内容，应观众呼声创作衍生综艺、话剧、音乐剧，再到推出周边文创产品、旅游路线……从业者各显神通，既满足受众的多元需求，还能带来丰厚的经济收益。然而，从业者售后意识逐渐增强，在给影视业带来新发展机遇的同时，也引发各界对诸如“售后的边界在哪里”“售后盛行，是否会影响创作主体性”等问题的讨论。影视售后怎么做，才能与创作相得益彰，有待从业者在实践中不断探索。
与大众建立更加紧密的心理连接
影视售后即影视作品播出放映期间及之后，制片方基于影视内容为受众提供的各种服务。它是大众文化消费和影视产业发展到一定阶段出现的产物。一开始，影视作品以院线、电视台为主要平台，进行单向传播。所以售后服务相对简单，主要发挥向受众宣传作品相关信息、引导美学鉴赏的功能。比如，主创参加综艺节目，举办观众、业界专家参与的观赏交流活动等，这些活动成为一段时间观众了解作品的重要渠道。
近年来，互联网成为受众观看影视作品、获取相关信息的途径。其海量存储、重复点阅、即时评论、二次创作等功能，使影视传播从单向观看转为双向交互，获利模式也从下映播完就意味着大部分作品生命周期基本结束的一锤子买卖变成可持续获得网络平台版权收益的长期模式。再加上高新技术不断推广应用、运营理念更新迭代，这些变革深刻改变行业面貌，使影视售后呈现出新特征和新趋势。
一是通过互联网平台，增强受众的体验感。有的售后将高光时刻、幕后花絮剪成短视频，在短视频平台分发。有的让主创人员开直播、空降弹幕区，与受众频繁互动。有的在社交平台为人物开设账号，在人物生日、作品播出一周年等“纪念日”，用人物的语气发布相关内容。在观看作品过程中，观众往往会对自己喜爱的角色产生某种依恋，并发展出一种想象中的人际交往关系。片方通过制造与作品相关的话题，强化观赏体验、唤醒观赏记忆，提高大众与作品的情感黏性，进一步拉近他们与人物的情感距离，掀起一波消费热潮。
二是吸收多方意见，使大众从旁观者变成创作参与者。片方通过弹幕、评论、研讨会等渠道，快速了解各方诉求，及时反馈。如改编自某网络文学IP的剧作里，一段重要剧情与原著出入较大，遭到粉丝诟病。制片方不仅根据网友意见修改剧情，还开放分轨文件，鼓励观众二次创作。某科幻大片为弥补影院版特效的不足，在网络上线时做了100多处细微调整。观众、专家的意见可以直接影响影视作品的制作播出环节，从而与大众建立越来越紧密的心理连接。
三是升级IP开发模式，增强作品长尾效应，催生影视发展新业态。随着娱乐选择日益多元，人们不再满足于从影视作品中看世界，更渴望沉浸式体验故事人物的种种经历。从业者纷纷更新IP开发理念，将原作的内容、主题或创作班底，与旅游、时装、餐饮、潮玩等业态结合，开展售后服务。如电视剧《山海情》被改编成原创民族歌剧，电视剧《人世间》发行文学剧本，电影《长安三万里》打造暑期研学线路，网络剧《长安十二时辰》原班美术设计团队搭建“长安十二时辰”主题街区。在观众尚未从影视作品的剧情中抽离时，会产生一种莫名的失落感。这些衍生品和服务营造与故事相似的情境、场景、感觉，能填补这种情感空虚，让人产生幻想成真的感觉，让影视作品真正融入现实生活。
重视售后的文化属性和价值导向
当下业界有句流行语，就是“曲终人不散，售后有得赚”。影视售后以快速传播、频繁互动、沉浸体验的特性，构建庞大的故事世界，既维持既有观众群体的热情，又吸引着大众舆论的目光。这种做法不仅延长了作品的艺术生命，更提高了经济效益，对构建以影视IP为中心、各种文化产业赋能联动的运营模式多有裨益。尤其是近年来，各种新颖活跃的影视售后活动已成为影视作品除票房、广告之外的重要盈利点，有利于行业再循环。
然而，在业界越来越重视影视售后，铆足劲头冲击“售后经济”之时，学界对这个领域的关注尚显不足，无论是售后概念，还是具体手段，都缺乏相应研究。由于缺乏科学指导，部分售后活动在具体实施过程中跑了偏。一些从业者没有把让受众获得更好的文化体验当成首要任务，而是一味追求利益最大化，将资本逻辑凌驾于艺术创作上，把售后服务窄化为营销宣传，导致策划活动不走心，制作衍生品不用心，走入过度娱乐化、追星炒星等误区。比如，某口碑较好的网剧因“收官云歌会”无聊尴尬，引发观众差评。某电影的衍生品粗制滥造，缺乏设计感，被网友评价“又贵又丑”。还有些从业者一味迎合观众诉求，将售后服务矮化为“不满意包换”，随意改变剧情走向，修改艺术风格，甚至不惜打乱原有的叙事节奏和意蕴美感，破坏作品的完整性。比如，某爱情剧应观众呼声，将男主角失忆、忘记与女主角相爱过往的开放式结局，修改为男女主角手牵手走向远方的大团圆结局，由于修改痕迹较重，剧情发展缺乏铺垫，遭受舆论批评。
须知，影视作品不同于一般商品，除了娱乐功能外，还兼具审美功能、教育功能等。不能把影视售后完全等同于商品售后，更不应用单纯的商业思维指导影视售后。制片方要重视售后的文化属性和价值导向，让其与作品适度匹配、相得益彰。
实现产业的自我完善与超越
所谓“根之茂者其实遂，膏之沃者其光晔”，对影视产业来说，先有作品才有售后，这是根与枝、源与流的关系。只有根脉扎实、源头疏浚，才能形成百花齐放、大河奔涌的生动景象。因此，不管影视行业如何发展，从业者应始终坚持内容为王的理念。翻看影视发展史，那些具有深厚文化底蕴与丰富艺术意蕴的作品，即使没有花样繁多的售后服务，也能持续吸引大众的关注，拥有超长的艺术生命。比如，二十世纪八九十年代播出的电视剧《红楼梦》《三国演义》，如今网络播放量超过5亿，俘获无数年轻“铁粉”。《觉醒年代》《人世间》吸引一批又一批“自来水”主动帮忙宣传。故而，制片方首先应保证作品艺术质量过关，在此基础上开展售后服务，从艺术标准、社会价值等深层维度出发，在故事、人物中挖掘大众的兴趣点或与现实生活的连接点，进行精心策划、精准匹配、精确触达，增强其价值引导力、文化凝聚力、精神感召力，实现经济效益和社会效益双丰收。
此外，在开展售后服务、满足观众诉求的过程中，我们还需坚守艺术创作主体性。优秀影视作品是思路完整流畅、经过合理谋篇布局之后，精心拍摄制作出来的。它与碎片化的商品不同，既有深刻的主题表达，还有高超的艺术追求。应观众呼声，修改剧情走向、艺术风格，看似简单，实则“牵一发而动全身”，很容易破坏作品原本的思想脉络、叙事节奏和意蕴气质，所以必须谨慎对待。在发现创制过程中的疏漏和不足后，制片方应广泛吸收各方意见，经过理性分析、综合考量，制定最佳修改方案，以达到艺术品质和观众口碑的平衡。
总之，好的影视售后能使优质影视作品声驰千里，名利兼收。在影视业与产业、技术、媒介结合得越发紧密的当下，影视售后的概念越来越宽泛，手段越来越丰富。但无论如何变化，广大从业者应将观众的心理需求作为优质内容创作的动力，营造一种理性交流的良好环境，实现产业的自我完善与自我超越，助推中国影视的高质量发展。
(作者：胡祥，系国家广播电视总局发展研究中心助理研究员)
来源：光明日报