作者：栾立
在连续数年遭遇市场份额下滑危机后，外资奶粉品牌正在重拾增长。
近日，雀巢、达能、菲仕兰、A2等主要外资乳企2022年财报悉数出炉，在其业绩会上，中国市场的表现也成为各外资乳企管理层重点“表扬”的部分。疫情下，外资乳企借助其品牌优势，采取更积极的竞争策略如通过电商、渠道下沉等方式，正从国产奶粉手中反抢市场份额。
外资乳企业绩复苏
由于市场持续萎缩、竞争加剧，2022年对于奶粉品牌而言都是艰难的一年，但近期多家外资乳企财报显示，其中国奶粉业务表现优于市场预期。
近日荷兰皇家菲仕兰公布了2022年财报，专业营养品业务收入12.79亿欧元，同比增长17.8%，菲仕兰管理层在业绩会上将这一增长归功于中国和墨西哥市场的快速增长，并特别点名中国市场。根据尼尔森零售数据，2022年全年，美素佳儿在中国市场的市占率额提升至6.8%，市场排名也上升数名至第5位。2023年，菲仕兰将中国作为婴幼儿业务五大重点发展市场之一。
财报显示，2022年雀巢大中华大区收入54亿瑞郎，同比增长3.4%，在谈及中国具体业务表现时，雀巢CEO施奈德称，在非常详细地了解婴配粉在中国市场的运营，特别是分销系统和分销渠道并做出调整后，雀巢婴配粉业务实现了近双位数的增长。记者注意到，这也扭转了2020年以来雀巢婴配粉业务持续下滑的局面。
达能的情况也类似。2022年达能中国所在的中国、北亚和大洋洲地区营收为34.3亿欧元，同比增长6.7%，其中，达能奶粉业务2022年在中国市场高基数的情况下，同比取得了个位数增长，市场份额也增长了60个基点，达能管理层预判，2023年奶粉业务仍将是增长的一年。
a2牛奶公司发布的2023财年半年报(截至2022年12月31日的六个月)显示，其收入和盈利均实现双位数增长，尽管期内的中国婴幼儿奶粉市场销售额规模下降12.5%，但a2牛奶婴配粉的销售额仍上升了18%，并在中国母婴店和线上渠道均取得增长。其中，中文标签产品“a2至初”销售额为2.7亿新西兰元，同比增长43.5%。
“国产替代”局势生变
外资奶粉品牌的业绩表现，也让国内婴配粉市场格局发生了一些新变化。
在过去几年中，中国婴配粉市场曾出现了一轮明显的“国产替代”风。2016年之前，外资品牌在中国婴配粉市场占据超过60%的市场份额，但在2018年之后，国产奶粉品牌通过在品牌、渠道和配方升级等发力，市场份额快速提升，到2021年国产奶粉的市场份额已经实现了对外资奶粉品牌的反超。
有国产奶粉品牌负责人告诉第一财经记者，在此前的市场竞争中，雅培、惠氏等传统强势洋奶粉品牌的线下铺市和销售都很不好，这也导致其市场价格混乱，缺乏竞争优势。
尼尔森数据显示，2022年前三季度排名前十的奶粉品牌中，外资品牌市场份额为31.6%，国内品牌则拿走了48%。
在经历了竞争初期的混乱后，外资品牌似乎找到了应对方案。
一方面，主要外资品牌均采取了更积极主动的竞争策略，加速与国产品牌争夺3到5线的市场机会。
从2021年下半年开始，包括菲仕兰、达能等都开启了新一轮的渠道下沉，相比于上一轮简单增加线下市场分销渠道的方式不同，本轮渠道下沉大幅减少了业务层级，虽然机制上仍不如国产品牌灵活，但却解决了外资奶粉品牌渠道利润偏低的问题，这也是此前传统线下渠道不接受外资品牌的主要原因之一。
在业绩会上，菲仕兰管理层称通过向低线中国城市扩大分销，菲仕兰也提高了在中国市场的市占率，也带动了专业营养品业务营业利润的整体增长。
a2公司财报也显示，a2至初在低线城市的母婴店份额增长最快，由2021年12月的1.9%提升至2022年12月的2.5%，涨幅达32%。截至2022年12月，该公司的线下分销门店达2.7万家，其中大部分门店位于低线城市。
与此同时，疫情下消费渠道的变化也有利于品牌力更强的外资品牌。独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，2022年由于疫情影响，消费者的消费习惯倾向于线上，外资品牌利用线上加快了三四线市场的拓展，国内品牌增长也面临新的竞争压力。
上述国产奶粉负责人也证实，外资奶粉的品牌影响力较强，因此在线上市场竞争优势明显。
另一方面，为了抓住3到5线奶粉市场集中度提升带来的增长机会，此前国产奶粉品牌大多采取了相对激进的市场策略，通过压货等方式抢夺市场，但随着近两年出生人口下滑，国内奶粉市场整体萎缩，压货式增长带来的乱价、窜货等问题逐渐凸显。2022年中，中国飞鹤、澳优等都进行了一轮去库存操作，也对短期业绩增长带来了负面影响。同时，这些变化也让一些经销商倒向市场相对稳定的进口品牌阵营。
有经销商向第一财经记者诉苦，称仓库里还有数个月的库存尚未消化，岁末年初某国内知名奶粉厂商还逼着经销商双倍打款要实现“开门红”，实在难以做到。
菲仕兰中国区总裁陈戈接受第一财经记者采访时表示，借助数字化和供应链升级等手段，菲仕兰产品需求预估准度从过去几年的60%提升到2022年末超过80%，效率的提升带来产品效期的改善，产品在国外生产后最快2个月就可以在中国市场上架销售，而且整体库存的均衡度都保持在良性的水平。
而记者在部分奶粉销售渠道走访时也发现，部分国产品牌罐底的产品效期，并不比远涉重洋而来的外资品牌更理想。
在宋亮看来，外资品牌在近几年不断进行控货稳价，这样的做法提振了渠道信心，同时面对消费者的价格也更加稳定，也更容易让消费者放心。