谷歌与微软在人工智能(AI)赛道上的新一轮竞争愈演愈烈。继今年2月份发布AI技术加持的新版必应(Bing)搜索引擎后，微软公司近日宣布将对其进行功能升级，并全面开放聊天机器人BingChat，支持文生图、图表生成、第三方插件、下载与共享等功能。几乎同一时间，谷歌也计划改变搜索结果呈现方式，将纳入AI对话以及更多短视频和社交媒体内容，使其更“视觉化、简洁、个性化和人性化”。
可以预见，搜索引擎未来的升级路线将与AI技术息息相关。其一，将与AI技术不断深度融合。AI技术将从底层架构上改变搜索形态，过去的搜索引擎重点在于检索已有信息，而以GPT为代表的大模型加持将让搜索引擎拥有生成内容的能力，带来全新对话体验，从而为用户提供个性化的问答和对话服务。其二，连接不同互联网服务场景，形成智能化的产品生态。例如，升级后的必应搜索通过引入插件能够使第三方应用融入整个产品生态，必应搜索或将由传统搜索引擎转向能够深入了解用户需求的AI生态平台，旅行、购物、餐饮与外卖等各项任务都可能集成到搜索引擎中。
AI技术将带来搜索平台新的增长点，在技术迭代中获得竞争优势。多年来，搜索引擎缺乏颠覆性的创新，广告成为相关企业主要的收入来源。谷歌母公司Alphabet发布的今年一季报显示，其核心支柱广告业务收入同比下降0.2%。这是谷歌公司自2004年上市以来的第三次广告销售下降，也是继去年四季度后连续第二个季度下降。而被谷歌公司寄予厚望的AI技术，能够扩宽原有的市场边界，通过联合其他信息业、技术业和服务业共同搭建智能化产品生态，以谋取更大的市场版图。
面对AI引发的创新，搜索巨头间的竞争不断升级，纷纷加快行动速度。究其原因，平台商业模式有着“赢家通吃”的特点，一旦形成智能化产品生态，就有可能激发网络效应，短时间内实现大规模增长，占据市场领先地位。如果转型迟缓，就意味着持续流失市场份额，甚至被快速颠覆。而取得竞争优势的关键，一方面在于AI技术的快速升级迭代以及与应用场景、用户需求的精准契合，另一方面也在于对技术风险的防范和管理。AI发展可能带来一系列问题，比如，放大歧视与偏见的有害信息、出现扭曲事实的虚假新闻、人为诱导AI生成不良内容等。有效管控避免有害内容既是平台方义不容辞的责任，也是竞争优势的体现。
孙亚军