近日，一张关于农夫山泉(09633.HK)《杭州区域19升水调价通知》的图片在网络上流传。
该通知显示，农夫山泉计划提高杭州市19L规格桶装水的售价，由此前的20元/桶提高至22元/桶，涨幅为10%。随后农夫山泉客服也向媒体证实了上述通知内容。
红星资本局注意到，此次涨价目前除杭州区域外，农夫山泉并没有在其他地区调整价格，但“涨价通知”也引发了诸多网友讨论，不少网友认为这是农夫山泉的一次涨价试探。
农夫山泉作为包装饮用水巨头，价格调整或会引发行业震动。此次农夫山泉在杭州地区涨价，背后透露出了何种信号？
(一)
农夫山泉饮用水发展史
聊到农夫山泉在包装饮用水行业的发展，需要把时间线拉回到上世纪90年代。
上世纪90年代初，我国包装饮用水还处于发展初期。彼时娃哈哈正在卖“娃哈哈儿童营养口服液”，乐百氏在做“生命核能”口服液，养生堂(农夫山泉前身)则主要经营“养生龟鳖丸”保健品。
进入90年代中后期，由于保健品行业被严监管等原因，这些企业纷纷转行做水。
娃哈哈推出“娃哈哈纯净水”，成为首家在央视投放广告的水企；乐百氏主打“过滤27次”的纯净水；农夫山泉则在广告语“农夫山泉有点甜”的推广下，市占率于1998年上升至行业第三。
到2021年，据尼尔森数据，包装饮用水行业市占率排名为农夫山泉(33%)、华润怡宝(26%)、百岁山(13%)、 康师傅(12%)、娃哈哈(9%)、可口可乐(7%)，农夫山泉和怡宝合计占一半以上的市场份额。
稳坐行业龙头位置后，农夫山泉继续在包装饮用水领域继续深耕用户需求，推出针对特定人群和特定场景的包装饮用水。
比如适合宴会饮用的高端天然矿泉水(玻璃瓶，定价35-45元/瓶)、面向婴幼儿饮用的天然水(9元/升)、面向中老年人群的含锂型天然矿泉水、针对运动人群的天然矿泉水(运动瓶盖)、适合泡茶的武夷山泉水等。
另一方面，农夫山泉还通过不同规格的天然水来满足家庭消费需求，普通天然水有1.5L、2L、4L、5L、12L、19L六种中大规格，销售渠道有送水到府、芝麻店、电商、水站等。
总的来说，农夫山泉通过不断细分包装饮用水市场，提高产品捕获消费者的概率。
从农夫山泉的营收结构来看，业务呈现多元化发展，除了包装饮用水外，还涉及即饮茶饮料、果茶、能量饮料、即饮咖啡等领域。不过，水业务始终是农夫山泉的主要营收来源。
根据企业财报，2021年农夫山泉实现营收297亿元，其中包装饮用水170亿元，占比57.4%；茶饮料45.8亿元，占比15.4%；功能饮料37亿元，占比12.4%；果汁饮料26.1亿元，占比8.8%；其他产品17.5亿元，占比5.9%。
(二)
涨价是因为塑料瓶价格上涨？
曾有网友调侃：农夫山泉不是大自然的搬运工，只是塑料瓶的搬运工。
这句话并非全无道理，此前农夫山泉的招股书数据显示，农夫山泉销售成本主要是原材料及包装材料构成，其中原材料是最大的组成部分。而在原材料成本中，又主要是生产瓶身的PET成本。
招股书显示，2019年农夫山泉原材料占销售成本为43.4%；其中PET占销售成本的31.6%，占收入的14.1%。
换句话说，PET价格变动，会引起瓶子价格波动，进而影响成本的高低和成本占营收的比重。
如果把近年来PET的价格走势与农夫山泉的毛利率对比，就能更为直观地看出PET价格变动对农夫山泉“赚钱”能力的影响。
2018年，石油价格上涨导致PET价格达到历史新高，农夫山泉毛利率也降至近年来最低点53.34%。2019年，石油价格下跌导致PET价格下降，农夫山泉毛利率也有所回升。
财报显示，2022年上半年，农夫山泉毛利为98.38亿元，毛利率为59.27%；毛利率相较去年同期的60.90%下降1.63%。这同样也是由于2022年上半年PET价格高于去年同期。
农夫山泉方面也承认了PET价格上涨对企业经营造成的“困扰”。
2022年3月，在2021年年报发布后的业绩会中，农夫山泉执行董事、财务负责人周震华直言，公司面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。“因为今年(2022年)PET从年初到现在几乎没有过低点，全部在历史高位上。”
当时，周震华预计，2022年PET成本较上一年高出30%～40%，公司尽量将自身涨幅控制在30%以下。
由此可见，农夫山泉宣布部分地区价格上调，主要原因是近年来PET的价格变动幅度较大，导致农夫山泉受其影响较大。而“涨价”措施或许能对冲这一部分的支出。
(三)
涨价的为什么是桶装水？
或许会有消费者疑惑，为什么此次涨价的是19L的桶装水，而不是更为常规的550ml包装水？
这其实主要是因为消费者对于550ml的包装饮用水价格更为敏感。若农夫山泉贸然涨价，消费者也会选择其他品牌；比如华润怡宝的550ml包装饮用水价格就与农夫山泉价格基本保持一致。
而桶装饮用水则不同，因为整体售价更高，同时桶装水市场更有黏性，因此用户的价格敏感度也相对更低。
虽然目前除了杭州之外，其他城市农夫山泉还没有调价的动作和计划，但不排除未来会有相关计划。
2022年3月，农夫山泉的业绩会上，周震华表示，由于后续市场和成本端的变动大，农夫山泉涨价“会把所有的可能性都开放”。
总的来说，桶装水黏性强，用户价格敏感度低，企业掌控力也就相对较强。因此，农夫山泉提价既可以最大程度避免客户流失，同时也可以观察市场的反馈。
事实上，大规格的桶装水也是农夫山泉未来的一个主要发力方向。
在日常生活中，确实有越来越多的消费者将桶装饮用水应用在做饭、煲汤、泡茶、母婴等多元场景，中大包装水作为家庭日常用水的需求正在大幅提升。
根据前瞻网数据调研显示，截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关。目前，桶装水销量已经占据了整个饮用水行业40%的销售额，并连续多年保持着年均近13%的增长速度；与之对比，2021年瓶装水行业年销售额增长率为7%左右。
小结：
对于农夫山泉而言，PET是不可替代的材料，供应属于上游链条。因此农夫山泉议价权不大，一直比较被动。
成本压力下，农夫山泉是否会进行大规模价格调整，又会给行业带来何种连锁反应？红星资本局将持续关注。
红星新闻记者 刘谧