□ 马树娟
近年来，达人探店类分享行为颇为盛行，但其中也乱象丛生。近日，针对一公司发布达人探店推广短视频未标明“广告”的行为，湖北省黄石市市场监管部门作出责令改正、罚款1万元的行政处罚。据悉，这是全国首例达人探店违法违规被处罚的案例。
所谓达人探店，是指在某一领域具有专业知识的人，通过实地体验商家的产品或服务，然后将自己的真实感受、专业见解通过文字、图片、短视频等形式发布出来，供用户参考交流。随着达人探店的商业化色彩越来越浓，很多达人分享的内容也开始变味，有的甚至进行虚假宣传，严重侵害了消费者的合法权益。然而，由于达人探店的呈现方式与传统广告存在不同，究竟如何准确界定此类分享行为的性质并对其进行有效规制，一直受到公众关注。
为适应我国互联网广告业发展的新特点新趋势，今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)明确规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。这就清晰界定了一般分享行为与广告的界限，也意味着如果达人探店类短视频中附有购买方式，那么就属于互联网广告，就需要显著标明“广告”。
之所以作此规定，一方面是为了保障消费者的知情权、选择权，让消费者理性决策；另一方面旨在规范达人探店类广告的运作机制——既然已明确其属于广告，
那么在内容制作、审核把关方面就应严格遵循广告相关法律法规，而不是继续以模糊的面目迷惑消费者。事实上，在《办法》实施之际，多地市场监管部门就针对此类营销方式发布了提示，但并未引起重视，以致类似问题仍大量存在。相信这起行政处罚案件会更深刻地警醒相关从业者。
没有规矩，不成方圆。在经历了野蛮生长阶段后，在相关法律法规明确了其性质后，达人探店类广告业态也应结束对法律底线的试探。只有强化合规经营意识，回到规范发展的道路上来，才能走得更加稳健更加长远。（法治日报）