作者：乐琰 ▪ 圆周率
今年随着出境游的恢复、跨省游的升温等，旅游业必然迎来复苏和商机。
在苏州的一家度假酒店内，消费者张女士和一家人预订了2晚的入住，还订了2天的全素餐与中医推拿等。“我们一家人都已经‘阳康’了一段时间，现在相关政策放宽了，我们全家已经有很长一段时间没有出游了，所以希望可以出来散散心，但和以往不同的是，‘阳康’后我们更注重的是疗愈旅游，不去安排太满的行程，主要是让自己放松，甚至加一些康养项目。”张女士说道。
张女士的出游选择和想法是今年不少游客的典型代表。第一财经近期公开进行了《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查，收集到1200多份有效问卷反馈后发现，被问及“哪些领域的商品或服务是您会消费的？”时，排在第一名的是旅游，达91.24%。也就是说，能满足人们精神愉悦消费的旅游是今年消费市场中大部分人会选择的，不少游客今年的出游意愿比之往年明显加强。
第一财经记者在近期经过多方采访调研后了解到，今年随着出境游的恢复、跨省游的升温等，旅游业必然迎来复苏和商机。在经历过疫情后，更多的游客也开始青睐疗愈游和一些具有体验感的延展类文旅活动。当然，如何重启出境游业务、做好大文旅衍生项目以及招揽旅游专业人才等也都是业界需要面对的挑战。
九成受访者要出游，近六成游客单次预算逾万元
疫情3年以来，出境游暂停、国内游多次区域性熔断，加上各地疫情反复也使得景区开开停停，本地消费成为过去3年的旅游主打模式，也因此孕育出了一些深度本地游产品。
今年随着相关政策的放宽，人们被压抑了多年的出游意愿似乎有所“小井喷”。根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查显示，91.24%的受访者选择今年有出游计划。在被问及今年的旅游消费意愿与往年相比有否增强时，有85.85%的受访者表示今年出游意愿有所加强或至少持平。
上述问卷调查还显示，有60.2%的受访者在今年有国内游计划，32.37%的受访者今年计划国内游和出境游都去。
在旅游消费支出方面，有57.39%的受访者在今年的人均单次旅游消费支出预算在1万元～2万元，32.6%的受访者单次旅游消费支出预算在5000元～1万元，该数据1000元～5000元的受访者占比为5.63%。
“2019年时，旅游业达到过一个相对高峰，原本这几年的旅游市场应该是非常蓬勃的，奈何遇到疫情，一时间国内游和出境游都遭受打击。但是人们在经过了疫情后，更加强了对于出游的意愿，一些精神愉悦方面的消费得到人们的青睐，你看刚刚过去的妇女节消费中，‘悦己’是关键词，女性出游就是非常讲究内心体验感的。所以我们会看到，今年消费复苏的过程中，会有更多精神愉悦感的细分产品出炉，更多主题类的旅游路线和住宿产品会被研发出来。”同程研究院首席研究员程超功告诉第一财经记者。
跨省游升温，疗愈市场潜力大
根据今年春节、妇女节等几个节点的旅游市场数据来看，率先复苏的是国内游，而在第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果中也显示，有60.2%的受访者在今年有国内游计划。
“去年的露营是市场上‘杀’出的一匹‘黑马’，其实上也是因为大家只能主打本地消费而培养出来的市场。这其中露营、房车和相关用品的消费在2022年增长明显。”房车生活家总经理杨松柏告诉第一财经记者。
根据携程、同程、驴妈妈、飞猪、去哪儿、途牛、马蜂窝和春秋旅游等企业数据显示，去年在低风险地区，“2小时度假圈”成主流，去年“五一”等节假日期间的本地游订单量占比达8成以上，基本都是非组团游客，而露营成为一匹“黑马”。同程旅行去年“五一”时周边露营市场仍在持续升温，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%。飞猪当时露营订单量环比增长超350%，杭州、成都、广州、深圳、武汉、北京、珠海、常州、佛山及重庆位列热门露营客源地全国前十城市。
在杨松柏看来，今年跨省游快速恢复后，露营等去年火爆的旅游项目依然可以延续，但一定要做出符合消费者的细分产品来。“比如一些优质的本地游项目可以保留，但可以结合跨省游房车式露营、旅行社渠道营销和当地民宿等一起联动做出国内游产品。现在喜欢自驾、体验特色民宿和自由行的年轻客人很多。我们要懂得他们的需求。”杨松柏对第一财经记者表示。
除了露营和房车游等，在疫情发生3年后，大量的消费者都越来越注重与健康相关的消费，而其中疗愈旅游就是一项。
根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果，更多消费者今年加强了在健康领域的消费投入，其中有87.18%的受访者在健康食品方面有消费意愿，值得注意的是，其中有高达55.24%的受访者有意愿在今年参加疗愈旅游，有30.15%的受访者今年有计划参加康养活动。可见疗愈游是今年旅游消费复苏中一个亮眼的方向。
“疫情给我们产业一度按下了暂停键，但今年肯定是复苏的商机。凡事有辩证的两面，疫情虽然对文旅产业影响很大，但也让更多消费者开始注重康养，疗愈游成为一个趋势。我们投资开发的音昱水中天项目，核心产品包括正念生活之旅、身心共养之旅系列等，帮助客人了解自己的身心健康状态，还包括中医师、康复专家、健康教练、营养师等服务团队。这些结合了疗愈课程的度假旅游项目非常符合今年人们对于康养型出游的需求。今年，我们的重点策划项目是合一国际文化节，与业者们共同探讨如何应对时代发展带给当下生活的挑战。今年我们将继续深耕健康产业，持续助力推动大健康产业发展。”万邦泛亚集团主席、音昱创始人曹慰德接受第一财经记者采访时表示。
也正是由于疗愈游的升温，根据携程、同程、驴妈妈、飞猪、去哪儿、途牛、马蜂窝和春秋旅游等企业数据显示，三亚、珠海、西双版纳、大理、厦门、海口、腾冲、北海等北回归线附近及以南城市热度飙升。其中尤其以三亚和云南部分区域的疗愈度假游最为热门。北京春秋旅行社总经理杨洋表示，今年年初，就有不少游客选择去三亚进行“持续休养”，这类游客大多是华北地区“阳康”游客。而春秋旅游也借此研发了多款适合“阳康”疗休养的旅游产品，这些疗愈游产品直接拉动了今年跨省游的复苏。
出境游重启的机遇与挑战
近期对于旅游市场而言，可谓是利好消息频频，先是政府工作报告中指出，把恢复和扩大消费摆在优先位置。多渠道增加城乡居民收入。稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复。
就在3月10日，文旅部发布《文化和旅游部办公厅关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家(第二批)出境团队旅游业务的通知》。通知指出，2023年3月15日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家(第二批)出境团队旅游和“机票+酒店”业务。即日起，旅行社及在线旅游企业可开展产品发布、宣传推广等准备工作。所涉及的(第二批)出境团队旅游的国家名单：尼泊尔、文莱、越南、蒙古、伊朗、约旦、坦桑尼亚、纳米比亚、毛里求斯、津巴布韦、乌干达、赞比亚、塞内加尔、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、格鲁吉亚、阿塞拜疆、亚美尼亚、塞尔维亚、克罗地亚、法国、希腊、西班牙、冰岛、阿尔巴尼亚、意大利、丹麦、葡萄牙、斯洛文尼亚、瓦努阿图、汤加、萨摩亚、巴西、智利、乌拉圭、巴拿马、多米尼加、萨尔瓦多、多米尼克、巴哈马。
第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，32.37%的受访者今年计划国内游和出境游都去。也就是说，至少有三分之一的受访者对于今年的出境游具有消费意愿。
在今年2月初，已经有一批出境团队游首发团成行，主要集中在东南亚市场。而各大海外旅游局也是纷纷在近期启动对于中国市场的营销。比如泰国国家旅游局原本计划今年可以吸引500万～600万中国游客赴泰国旅游，但在其看到近期中国游客赴泰国旅游的热情高涨后，立刻调高了预期目标。“2019年，中国赴泰国旅游的游客人数为1100万左右，占到泰国整体客源的约四分之一，根据目前良好的恢复势头，我们提高了预期标准，我们现在预计今年会有700万～800万中国游客赴泰国旅游。”泰国国家旅游局局长育塔萨近期接受第一财经记者采访时透露。
与此同时，迪拜旅游局、澳大利亚旅游局、新西兰旅游局、新加坡旅游局等都在扎堆推广。
“出境游的进一步放宽必然会对于今年的旅游市场复苏有利好作用。但我们也要看到出境游市场恢复所面临的挑战。比如相比国内游而言，出境游需要办理一系列的手续，根据不同国家的要求是不同的，有些签证的预约就需要排队。而3年过去了，很多出境游目的地国家的当地对接人员也发生了很大变化，比如不少欧美当地的中餐厅已经转行做其他业态，那么如果现在要做中餐的团餐，就很难了，需要重新找当地餐饮业者。当地导游也要重新对接。而且欧洲很多酒店都要提前半年甚至更多时间预订，现在一时间要大量拿房也很不容易。出境团队游的路线也要重新设计，还有俄乌冲突也导致一些欧洲旅游目的地国家各类成本上涨。国际航班也还未完全恢复，这些因素都会使得一些欧美长线出境游复苏需要一定时间。地接资源要重启对接，我们可以预见因为航班较少且当地各类成本上涨，部分出境游产品的价格可能会翻倍大涨。”上航旅游集团总经理助理顾伟对第一财经记者直言。
根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷结果中，57.39%受访者在今年的人均单次旅游消费支出预算在1万元～2万元，32.6%受访者该数字在5000元～1万元来看，今年受访消费者人均在旅游领域的预算已经不低，甚至比之往年有所提升。
旅企注重场景打造，人才再度招揽
鉴于今年旅游消费复苏的利好，各大旅游企业、景区、酒店等业者都在摩拳擦掌。而经过了3年疫情的旅游业者们在此过程中大多非常清醒和专业——纯粹的低价并不能吸引太多消费者，而是要打造出具有吸引力的高性价比产品。
“以前大家谈到旅游，尤其是团队游，好像就是越便宜越好，而这也一度引发不少旅游纠纷，而现在我们所看到的是，消费者也成熟了，大家对于产品的高性价比要求凸显。所以我们需要做的是整合景区和各大旅游目的地资源，和他们一起共创一些符合消费者需求的主题新品。我们今年就会有计划和一些区域旅游景区或者当地的旅游相关业者来合作开发项目，我们可以参与投资，也可以作为运营方，而不是过去旅行社一味地作为组团方来送客源。”上海锦江旅游控股有限公司董事、总裁刘宁接受第一财经记者采访时透露。
这一点在第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查中也得到印证，在问卷中被问及什么元素是可以促进消费的？大部分受访者表示并非低价，而是高性价比占比93.9%，优质商品占比90.85%，增值空间占比86.47%。可见高性价比的商品才是消费者最愿意花钱购买的，而低价因素占比仅为4.93%。
上海市旅游行业协会方面对第一财经记者透露，要做出更多细分产品、高性价比产品则需要注重大文旅的衍生场景打造，比如以前说起旅游就是纯粹出游，而现在很多旅游产品可以与餐饮、文化等相结合，一些优质的沉浸式体验项目，剧本类项目等都可以作为体验感大文旅消费场景来打造。当然，这样的项目开发是需要专业策划与文旅资源联动协同的。
如今，携程、同程旅行、马蜂窝等都在加强与旅游目的地资源方的合作，就是希望将线下景区、住宿等合作伙伴聚集起来，共同发展。比如近期，同程旅行就宣布拟以不超过7亿元的总代价收购同程旅业。这是在旅游行业强势复苏的背景下，同程旅行在休闲旅游度假市场的一次尝试和布局。去年12月底，同程旅行曾宣布将收购同程国旅，并推进旗下旅游度假业务的深度整合。此次拟收购同程旅业，是同程旅行布局休闲旅游度假市场的延续。此项意向收购若能达成，将对同程旅行现有业务形成有效补充与延展，加深对上游核心资源的掌控力。
值得关注的是，受3年疫情影响，部分旅行社及上下游合作伙伴仍然面临资源短缺等难题，亟需流量、技术、数据、资金等支持以抓住产业复兴的新机遇。业者们如何共同推进产业的数智化发展是应该考虑的问题。
此外，人才计划也是值得重视的。很多旅游业者反馈，疫情3年以来，不少旅游从业者都转行了，今年消费复苏，旅游业的恢复过程中需要大量专业人才来助力，这就需要从大学毕业生和成熟人才中招揽合适人选。就在近日，携程等10家企业宣布联合发起“旅行木兰计划”，计划称将在2023年为女性提供超2万+工作岗位。该计划联合发起人、携程集团CEO孙洁表示，此举是为了更好应对旅游复苏元年业务增长需求，同时也助力更多女性获得职场平等发展机会。
程超功估测，今年国内游可以恢复到2019年的70%～80%，而出境游市场的东南亚游可能恢复到2019年的70%～80%左右。当然一切还要看市场的实际发展情况。