羊城晚报记者 汪海晏
随着本土美妆品牌的加速崛起，国货美妆正在资本市场上演着一场“速度与激情”。
据羊城晚报记者不完全统计，2022年，至少有18家美妆相关企业已启动上市进程或正在寻求上市机会。其中，有7家企业成功挂牌上市，还有十余家企业在排队中。这些企业涵盖了国货美妆全产业链，既包括柏星龙、中荣股份、亚香香料等上游原料商、包材商，也包括巨子生物、上美集团、相宜本草、环亚科技等中游品牌企业，还有青木股份、数聚智连等下游电商代运营企业。
谋求上市，似乎成了美妆企业做大做强的必然选择。不过，随着资本的介入，一些老牌国货美妆品牌和生产企业获得弯道超车机会的同时，也给美妆行业带来了更多新的变化与挑战。或许，真正的考验才刚刚开始。
多家老牌国货启动IPO
自去年年初以来，多家国货美妆纷纷启动IPO步伐。
去年1月17日，韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司向港交所递交招股书，直至去年12月22日，上美集团如愿登陆港股，跻身“港股国货美妆第一股”。
去年5月5日，巨子生物向港交所递交招股书，去年11月4日正式在港交所主板挂牌上市，被誉为“重组胶原蛋白第一股”。
去年12月31日，美肤宝、法兰琳卡母公司广州环亚化妆品科技股份有限公司正式递交招股说明书，开启深交所创业板IPO之旅。
除此之外，去年9月8日，凭借“医美面膜”概念出圈的敷尔佳创业板IPO顺利过会。去年11月，主打“中草药护肤”的相宜本草与中国国际金融有限公司签署了上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。
值得一提的是，这些已成功上市或全力冲刺上市的企业都是在美妆行业内深耕多年，在国际品牌的夹缝中生存发展，具备一定知名度，并且营收规模也处于行业领先水平。
但同样，它们也都面临着重营销轻研发、核心品牌式微、品牌升级的困局，再加上国际美妆巨头不断抢占中国市场，这时候选择上市，很难说明天会不会更好。
重营销轻研发弊病犹存
凭借“医美面膜”，敷尔佳在2018-2021年狂赚23亿元，2021年综合毛利率更是高达82%，远超美妆行业70%平均毛利率，因此也被业内戏称为“面膜印钞机”。
在亮眼的业绩下，重营销轻研发等问题也引来诸多争议。
2019-2021年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元和2.64亿元，销售费用率分别为8.60%、16.75%及16.01%。相比营销上的大手笔投入，敷尔佳在研发上则显得十分“节省”。同期，该公司的研发费用分别为60.39万元、147.97万元及 524.29万元，占各期营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及0.32%。此外，截至2021年年底，公司研发人员为6人，研发员工数量占比仅为1.36%。
2022年9月8日，敷尔佳在深交所创业板首发上会，但至今仍未上市。
与敷尔佳类似，毛戈平的上市之路似乎更加遥遥无期。
2021年10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司IPO顺利过会，如今距离IPO过会已经一年多，却依旧没有拿到上市批文。
根据毛戈平最新招股书数据，2014年至2017年上半年，毛戈平的综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%、78.88%，核心品牌“MGPIN”毛利率更是在85%以上，远超欧莱雅、资生堂等国际大牌。
研发方面，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发投入分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元、157.17万元。研发投入占营收比分别为0.88%、0.95%、1%、0.78%。2017年上半年，毛戈平的研发人员只有15人，研发员工数量占比仅为1.14%。
相比研发端的节俭，毛戈平在销售端挥金如土。2014年至2017年上半年，毛戈平的销售费用分别为1.12亿元、1.18亿元、1.34亿元、7624.74万元，销售费用率分别为39.95%、36.67%、39.09%、37.98%，是同期研发费用率的数十倍。2017年上半年，毛戈平的销售人员共787人，占比高达60%。
在发审委会议上，监管曾提问：在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性，持续盈利能力是否存在重大不确定性。
品牌升级困局受关注
科研投入的不足，也使得相当部分国货品牌陷入品牌升级的困局。
成立于2002年的上美集团，收入主要来自韩束、一叶子和红色小象这三个品牌，它们的营收占比常年高达90%。
根据弗若斯特沙利文报告，2021年，上美是唯一拥有两个护肤品牌年零售额均超过15亿元的国货化妆品公司。但到了2022年，业绩却迎来“大变脸”，营收和利润双降。去年上半年，上美集团营收12.62亿元，同比减少31.10%；净利润仅6280万元，同比减少64%。
同期，韩束、一叶子、红色小象的销售额也均呈下滑态势，分别同比下滑24.25%、43.52%、24.40%。
事实上，为保持公司业绩增长，上美集团于2019年开始谋划产品升级，并推出了安敏优、安弥儿、极方等新品，但结果却不尽如人意。
2019年，这些新品曾为上美集团贡献了13.4%的营业额，然而自此以后，其营收占比不断下降。到去年上半年，营收占比只剩7%。
品牌升级的不易，也同样在环亚科技这家老牌国货上凸显。美肤宝、法兰琳卡、滋源是环亚科技的三大明星品牌，常年占据公司营收80%以上。为了适应激烈的市场竞争，环亚科技也曾在2018年前后推出一些新品牌，包括科技护肤品牌肌肤未来、专注高端多肽成分的轻医美护肤品牌即肽、女性私密护理品牌珂葆以及彩妆品牌FACE IDEAS，但这些品牌却并未如期在新的市场环境中占据一席之地。
据其招股书披露，2019-2021年，除滋源、美肤宝、法兰琳卡三大品牌外，其余数十个品牌每年的营业收入均不足1亿元。2022年1-6月，新品牌中营业收入金额最多的肌肤未来也仅贡献6951万元的收入，占公司当期营收7.14%。不难看出，市场对其新推出的产品认可度并不高。
在这种情况下，把上市募资作为最后的救命稻草，并不是一个好策略。
业内人士指出，目前，相当部分国货品牌都陷入了营销成本过高，研发投入低，进而导致产品竞争力低的恶性循环中。中国化妆品市场已回归理性，传统的大肆广告的覆盖不是消费者衡量产品的重要标准，如果这些国货品牌想要继续发展下去，就必须打破这个恶性循环，将核心放在产品的研发以及新品牌的建设上。