“百达翡丽、欧米茄、劳力士等名表在直播间‘秒杀价’只要数百元，你心动了吗？”近期，四川省南充市公安局顺庆区分局侦破一起网络直播带货售假案，犯罪嫌疑人通过直播销售各类假冒名表，涉案金额2000余万元。近几年，直播带货等消费新业态兴起，拓宽了消费者的购物渠道，提升了人们生活的便利程度。但与此同时，虚假夸大宣传、假冒伪劣商品频现、销售数据造假、带货主播“翻车”等问题也被不少消费者诟病，折射出直播带货行业乱象。
与线下店铺、传统电商等销售模式相比，直播带货具有更强的即时性、受众更加广泛、带货和发货分离等特点。正是由于这些特点，消费者在购买到假货时更容易面临取证难、维权难等问题，而一些消费者的隐忍无形中又助长了不法商家“顶风作案”的气焰，个别直播平台正沦为销售假冒伪劣商品的“重灾区”。
问题屡禁不止，归根结底还是利益使然。在高额利润面前，过低的违法成本，不足以对带货主播、直播平台形成强有力的震慑。因此，规范直播电商行为，从根本上看，需要完备的法律法规并提高违法成本。现行的民法典、电子商务法、消费者权益保护法、广告法对制假售假等行为都有相应的规定，有关部门应秉持对假货“零容忍”的态度，严肃查处各类违法行为，保护消费者合法权益。
直播带货前景广阔，但其健康发展有赖于各方共同努力。治理直播售假，除了需要有关部门加大查处力度、依法打击相关违法犯罪行为之外，还需要各类平台强化自我管理、压实监管责任。
2022年3月，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》进一步明确了平台方的监管职责。对于平台而言，应加强监管力度，引导入驻商家恪守诚实信用原则，确保守法合规经营，同时对电商经营者的资格、直播内容等进行审查，就其存在的风险提示消费者。针对消费者在购物过程中遭遇的问题，平台应严格按照相关法律法规及政策要求，及时查处直播带货存在的违法违规行为，完善平台监管措施和处罚方式。商家和主播要坚守职业道德、增强社会责任感。
此外，消费者也要提升自我保护意识和风险防范能力，避免盲目冲动，做到理性消费。在遇到消费纠纷时，依法维护自身合法权益。只有形成多方合力，共同净化直播购物环境，才能提振消费信心。