作者：郑娜
谁也不曾料到，房地产市场会一跌再跌。从2022年初不断反复的疫情，到年中的“停贷潮”，再到几乎贯穿全年的房企爆雷事件，每一点回暖的迹象都意外湮灭，随着房价上涨信仰的破灭，市场信心也一再下降。
房企曾经竞逐规模的野心也随之消弭，活下去成为行业共同主题。于是，在境内外融资渠道基本关闭的背景下，面临巨额到期债务、保交付需求、公司正常运营，对资金量需求巨大的开发商，只能依靠经营性现金流，于是花招尽出：农产品换房、大幅让利、现房营销、保价承诺……
即便如此努力，市场表现依然一地鸡毛。克而瑞数据显示，2022年全年，百强房企销售额同比大幅下挫超4成，千亿级别的房企更是锐减一半。
幸运的是，行至年末，监管层的调控方向发生变化，以“三支箭”保障融资端；多次强调地产的支柱产业地位，并提及要支持刚性和改善性住房需求，释放被限制性政策抑制的需求。各地开启新一轮政策放松。事实上，据克而瑞数据，第四季度已有半数城市的成交面积止跌回稳。易居企业集团CEO丁祖昱预判，2023年上半年行业仍将有不小的压力，6月份则将是企稳的重要时间窗口。
千亿房企仅余20家
12月是房企冲刺年底业绩之时，加速推盘、奋力营销往往能带来销售的一波小高潮。刚刚过去的这个月，房企自身努力释放业绩的同时，叠加政策发力，销售出现了难得的翘尾。克而瑞数据显示，12月单月，百强房企实现销售操盘金额6775.1亿元，环比增长22.2%。
单月数据的向好难以扭转全年的形势，累计来看，百强房企全年实现销售操盘金额64622.2亿元，同比降幅保持在41.6%的较高水平；全口径销售额约72878.7亿元，同比亦大幅下挫超4成。
行业规模向下已成定局。以今年前11个月的销售数据来看，百强房企销售额所占的市场份额基本保持在54%左右；以此粗略推算，2022年全年，房地产行业整体销售额约为13.5万亿，较2021年18.19万亿少卖了近5万亿，基本回到了2015年。
具体来看百强房企中，有近9成累计业绩同比下滑，有36家的累计业绩同比降幅大于50%，另有32家百强房企累计业绩下降20%-50%。
与之相应的，以全口径计，千亿房企数量也从高峰时期的43家跌至如今的仅余20家，同比腰斩；同时售额破百亿的房企有112家，同比减少约50家。房企依靠“三高”推动规模高歌猛进增长的时代已落下帷幕。
尽管行业的整体颓势明确，但内部的分化则越发明晰，回顾2022年，央国企背景的开发商表现逐渐优于民企开发商，至下半年明显拉开差距。
数据显示，在今年前7个月，保利发展、华润置地、招商蛇口、建发、绿城等央国企的销售同比跌幅在20%-30%，截至12月底，累计同比跌幅已收窄至10%左右，越秀则已实现同比增长；而碧桂园、新城、美的置业、旭辉等民企在前7个月的同比跌幅在40%左右，行至年末的累计同比跌幅仍在4成左右乃至更多。此外，诸多爆雷房企的全年销售累计降幅达7成左右。
随之而变的是各大房企座次。曾经的行业TOP4“碧万恒融”，如今碧桂园以4643亿元的全口径销售额稳居行业之首，万科则落于行业第三，被长久以来的行业第五名保利发展所超越。此外，融创、绿地掉出行业前十，曾经TOP20之外的建发房产则一举冲进TOP10，华发股份、越秀地产等房企也同样从30名开外冲进前20位。
为揽客出尽奇招
在购房者意愿持续处于低点的2022年，吸引购房者可谓贯穿各大开发商工作的核心议题，造节、更大范围、更长周期、给出更大折扣等各种传统手段、创新手段层出不穷。
最早引发市场关注的，是河南民权县的“小麦换房”，彼时正值麦收的6月份，也正是开发商冲刺年中业绩之时，建业地产旗下楼盘进行促销，以2元/斤的价格收购小麦，抵首付款，上限为16万元；在河南杞县的建业城则推出了“大蒜换房”，5元/斤的收购价、最高可抵10万元首付。
这样的“爱心助农”同期在很多地方上演：南京的“西瓜换房”，广州的“荔枝换房”，重庆的置业顾问则通过帮客户打谷子实现成交……花哨的外壳之下，营销动作的核心仍是变相作为打折优惠，充分发掘当地的购房需求。
但随着“停贷潮”的爆发，吸引眼球的营销成了假把式，购房者对期房的不信任、对停工的担忧呈蔓延的态势。同时，在下半年市场观望情绪越发浓重的背景下，能撬动购房者的只剩下了实在的让利，开发商又不得不祭出大打折扣的去化利器。
“也就是8月份的事情，各家房企发现熬不住了，”一TOP20房企在华东某城市市场负责人表示，“如果‘金九银十’不冲，11月、12月就来不及了，中间还有网签等各种流程，所以大家肯定要抓紧冲量，降价也就顺理成章，市场又回到了降价下行的圈里。”
众多央国企领衔了这轮大降价。中秋前后，在福州，包括中海、华润置地等在内的央国企开启大力度降价，有项目促销价较最高均价下降超4成；8月底，保利在武汉一项目突发降价，近6000元/平的降幅相当于打了68折，这在诱惑诸多购房者抄底的同时，也引发了老业主的反弹维权，活动最终被叫停。
据克而瑞调研，四季度房企营销热度和力度只增不减，十一期间折扣加大，平均降价幅度在7-8折，部分项目可达6折，年末两月折扣力度也基本持平。
打折的魔力也开始消解，购房者对此逐渐麻木。述房企的市场负责人表示，众多降价的项目中只有部分快交房的能获得不错的去化，但“热度也只有2-3周”。
开发商为加速去化推出打折降价活动，反而让购房者对降价的担忧与日俱增。央行近日公布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》显示，对下季房价，有18.5%的居民预期“下降”，高于上季度的16.3%。
行业终迎曙光
从花式营销的出圈到力度加大的折扣，这一变化的背后是房企对销售回暖预期的一再推迟。
在4月份的业绩会上，多家房企高管对市场形势的判断多为上半年是筑底盘整，下半年将逐步复苏趋稳。华润置地总裁李欣便曾提及，3月中下旬以来，项目到访客流数量明显提升，二手房的交易量也在回升，“这都是楼市整体回暖的具体迹象，楼市大概率是上半年低点，下半年会回升。”
某规模性房企内部人士当时也曾向记者表示，2021年下半年以来部分房企以5折、6折促销，打崩了部分客户的心态，“现在已经没有企业这么操作了，大部分折扣回归正常，市场在朝着健康的方向发展。”
销售表现也如预期一样，房企在6月份迎来了回暖，单月销售环比大涨超6成，一改此前跌跌不休的态势。疫情过后的上海，在6月实现新盘平均去化率85%，苏州、南京等热点城市成交量环比涨幅超30%。
就在业内燃起了些许信心之时，市场的修复进程突遇挫折。一场涉及上百个停工或烂尾项目的“停贷潮”发酵，挫伤了市场信心，销售急转直下，7月百强销售环比下挫近3成。
8月底，旭辉控股董事局主席林中坦言，当前的市场格局“在年初的时候没预测到”；万科董事会主席郁亮尽管认为市场已筑底，“恢复是个缓慢和温和的过程”，但也同时指出“市场收缩过了头”。
这对民营房企来说，是一个更缓慢的过程。某TOP20房企内部人士透露，正是这场“停贷潮”使得民营房企和国央企之间的差距大幅拉开，“‘停贷潮’影响了大家对民企的信心，认为交付会有问题，更愿意去买国央企的房子。”
即便是优等生万科，“也不得不承认在目前市场情况下，经营确实碰到一些压力。”万科总裁祝九胜近日坦陈，“这一轮调整所涉及的时间的长度、调整的幅度都超出预期。”市场难以提振，现金流持续承压。
所幸，“停工断贷”也成为政策的关键转折点，从中央到地方多措并举保交楼。进入四季度后，监管层对地产的政策再转向，从保项目过变为保主体，“三支箭”接连出台，诸多高能级城市也再度对限购、限贷进行松动，引导市场预期和信心回暖。
“政策面都在逐步向好，而且政策面向好的力度、广度全面性超出了我们的预期。”郁亮近来公开表示，这些都将有助于化解房地产企业流动性问题和促进行业健康发展，“我觉得微光正在逐步变成曙光。”