2022年即将结束，正值销售旺季的羽绒服市场与天气一样寒风阵阵。
羽绒服装新国标正式实施，生产标准、质量标准与国际接轨，令国产品牌生产成本进一步提升，往季商品被迫清货；国际品牌则纷纷陷入舆论危机，“万元羽绒服”含金量屡受拷问。
作为热销细分服装品类，今年双11羽绒服销售额同比去年下滑明显，从波司登、雪中飞、鸭鸭到优衣库、森马、太平鸟等均有不成程度下降。向高价进阶，是今年国产羽绒服品牌不约而同的转型方向。一向走亲民路线的鸭鸭推出goose系列，客单价过千元；主打性价比的高梵新出黑金系列，定位轻奢；猿辅导母公司看云控股也跨界卖起了羽绒服，在京沪两地开设Skypeople门店，瞄准中高端市场。
消费者似乎并不买账。面对动辄上万的价格，三五千元的品牌经典款更有市场。往年，寒风一起，潮人们纷纷穿起北面的“校服”，如今这一赛道上又多了新晋网红始祖鸟、迪桑特、露露乐蒙等身影，竞争更加激烈。
曾经引领高端市场风向的加拿大鹅，2022年增速则较前两年放缓，亚太区连续两季营收下滑，品牌由此下调2023财年业绩指引。从高光市场到行业内卷，加拿大鹅如何在中国这个关键市场建立壁垒？
“品牌在长期发展过程中有起伏和周期是正常的”，加拿大鹅中国区总裁李子厚告诉第一财经，尽管今年市场出现一些波动，但加拿大鹅整体表现仍然符合预期。今年8月履新的李子厚在奢侈品行业拥有近20年经验，2010年，他被LVMH集团从东京调回上海分公司，自此常驻上海。“那个时候消费者还在追求独特性和精英形象，如今的市场已经迈过这一阶段，他们对奢侈品的理解也演进了，这种转变对我们来说是一个非常积极的信号。”
羽绒市场激战持续
作为新国标落地后的第一个销售旺季，今年羽绒服市场更加内卷。
这两年由精致露营吹起的“山系”风，给羽绒服带来机能性、科技感等卖点。除了填充物从鸭绒升级为鹅绒，防风、防泼水、防撕裂等户外功能，也成为面料加分项，还有版型、气味、声音、触感等多重要素。
羽绒服从时尚绝缘体变身时髦单品，盟可睐和加拿大鹅功不可没。两个品牌一举拉开高端羽绒服的价位，打造了“万元羽绒服”的初印象。相比成名更早的盟可睐，加拿大鹅频繁现身明星街拍，并在《后天》《007》系列等影视作品中出镜。2018年，中国首店开业，慕名而来的消费者在寒风中排起长龙，短短三天热门型号售罄。
陷入价格战的国产品牌看到了行业“天花板”的潜力。如今向高端转型的波司登，当时正困扰于利润下滑这个老问题，营收连年滑坡，归母净利润最低时仅1.32亿元。2018年，波司登放弃四季化战略，开始布局高端生产线。
根据波司登上月发布的2022/2023财年中期业绩，集团营收同比增长14.1%达61.8亿元，羽绒服业务收入38.57亿元，其中35.22亿元由核心品牌波司登贡献。不过，亮眼的业绩并不难掩盖背后的窘境，在抢占高端份额的路上，这个龙头品牌破冰艰难，始终缺乏爆款。售价过万的登峰系列在天猫旗舰店销量仅个位数，5000元以上的风衣羽绒系列同样寥寥可数。中期报告发布次日，波司登股价跌幅超10%，2022年累计下跌25%以上。
规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业入局。根据中国服装协会数据，2022年中国羽绒服市场规模将达到1692亿元左右。天眼查显示，目前我国有近6.5万家羽绒服相关企业，近六成成立于5年内，去年羽绒服企业注册数量超过4100家。
不过，疫情以来，整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升，鸭绒和鹅绒原料纷纷涨价。与此同时，服装类支出整体下滑，促使消费者将有限的支出用于更耐久的产品。新国标的实施将引导行业进一步规范，势必也给中低端市场的成本和售价带来挑战。
加拿大品牌集群突围
万元羽绒服同价不同命，提示着高端品牌的护城河依旧稳固。相比竞争激烈的大众市场，潜力更大的中高端矩阵聚集起了更多有实力的玩家，其中以来自“枫叶之国”的新势力最为强劲。
在大部分城市被冰雪覆盖的加拿大冬季，无论是户外品牌、运动品牌、四季品牌还是垂直类品牌，都会推出过冬装备。以瑜伽服饰著称的露露乐蒙如今市值超越阿迪达斯，北京冬奥会上加拿大队身穿的红色羽绒服出圈，带动露露乐蒙冲上热搜。
御寒能力好，有一定设计感，不会在人群中泯然众人，是不少年轻消费者青睐加拿大品牌的主要原因。一年前在北京国贸开出中国首店的Mackage近来动作不断，继上月入驻京东后，本月它在成都SKP的精品店正式亮相。以“小剪刀”logo被国内消费者认识的Moose Knuckles，今年也在加速拓店，计划进入更多二三线城市。
与Moose Knuckles同期进入中国的加拿大鹅，由于舆论争议一度处于风口浪尖。在一年中最重要的销售旺季，这个话题品牌将再次受到市场审视。
财报显示，加拿大鹅的第二财季营收在加拿大、美国、欧洲和中东市场都保持两位数以上增长，只有亚太地区同比下降4.2%。与之相对，盟可睐10月公布的第三季度财务数据显示，亚洲地区销售额同比增长14%，今年前9个月集团营收超过15亿欧元，超出分析师预期。
“在上个财季，中国市场的电商业绩在全球位居第一。”李子厚强调，加拿大鹅在扩张计划上是相对谨慎的，更专注于未来的长线增长。“我们在中国首先建立了直营业务(DTC)，而非像在其他市场一样选择与分销商或集团采购伙伴合作。”他提到，作为一个在中国市场比较年轻的品牌，能有这样与消费者互动的渠道和触点非常重要。
上任4个月，李子厚见证了加拿大鹅3家专卖店和若干快闪店揭幕，发布与本土设计师王逢陈、艺术家徐震的联名系列，并首次参展进博会。“虽然中国已经拥有加拿大鹅全球最大的门店网络，不过相对整个中国市场而言我们的体量依然较小，所以仍然有广阔的潜力和发展空间。”加拿大鹅董事长兼CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)曾表示，2023财年公司计划在全球新开13家门店，其中4家在中国。
拓展新赛道
哪怕是提出“聚焦主航道”的波司登，也不会小觑多元化赛道的潜力。
为了破除“羽绒服只能卖一季”的魔咒，雄心勃勃的波司登前后斥资3.5亿元在伦敦开设旗舰店，和国内专卖店截然不同，它售卖的是商务男装，生产和设计均在欧洲，对标德国品牌Hugo Boss。可惜好景不长，波司登的出海计划逐渐走向边缘，这家门店在2017年停业，直到今年10月才重启。
在四季化品牌不断蚕食羽绒市场份额的当下，受季节限制的垂直类品牌也开始寻求突破，发力春秋款甚至夏日服装，以此降低冬季属性。盟可睐已经推出香氛、宠物等新系列，开拓服饰之外的蓝海赛道。
对加拿大鹅而言，十年前扩充品类就已上升为首要任务。在派克大衣吸引力渐褪之后，品牌需要新的爆款撑起消费频次。根据其第二季度财报，非派克大衣品类销售增长46%，占总销量的44%，羊毛抓绒系列和针织系列产品同比增长超60%，其中羊毛抓绒产品增幅达到近170%。该系列在羊毛中加入可持续材料，售价在5000元左右，据李子厚介绍，第一波产品上市一个月售罄。
对于关键市场中国，加拿大鹅也在不断调整在地战略和举措，通过与本土设计师的合作，用新的语言和视角解读品牌，给中国消费者带来新鲜选项。“中国消费者对于奢侈品的理解正在发生变化，我们称之为’奢侈品的新定义’。他们在营销、运营等很多方面影响着奢侈品牌的发展方向，我们来到中国恰逢其时。”
无论是聚焦主赛道还是多元化扩容，品牌面对的检验标准永远是能否打动消费者，这不仅仅发生在羽绒季。