本报记者 刘浩
宣扬容貌焦虑、签约网红发“测评”……近年来，医疗美容行业广告随处可见。12月12日，上海市市场监管局发布医美广告五大常见违法行为，向社会做出警示。
宣扬容貌焦虑
上海市市场监管局指出，一些医疗美容机构在广告及营销宣传中刻意营造容貌焦虑，将容貌不佳与“低能”“懒惰”等负面评价因素做不当关联，以及宣传物化女性或者歧视女性的内容。
如有的医疗美容机构宣传瘦脸术，嘲讽脸部偏大的消费者“一屏放不下”；有的医疗美容机构宣传“美鼻能够改变运势”。此类行为违反了《广告法》第九条第(七)项不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”以及第(八)项不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”的规定。
消费者和就医者应当建立正确的审美观和理性的消费观，摒弃“外貌至上”的观念，不要受违法医美广告和营销宣传的蛊惑。要树立健康的审美理念和容貌认知，摒弃容貌焦虑，树立坚韧、自信、善良的价值观。
广告未经审批
一些医疗美容机构发布未经审批的医疗美容广告，此类行为违反了《广告法》第四十六条“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查”的规定。上海市市场监管局强调，在互联网上发布医疗美容广告也应取得《医疗广告审查证明》，并按照批准的内容进行发布。
消费者看到医疗美容广告，应当注意观察是否标注了医疗广告审查证明文号，没有标注文号的，都是没有经过政府部门审查认可的，可能存在各种违法问题。
签约网红发“测评”
在医疗美容广告中，有的商家为了凸显手术效果，使用患者术前术后形象变化作证明进行宣传。同时，也有一些医美机构通过签约“网红”，以“种草笔记”“体验测评”等方式分享医美感受，误导消费者。
例如，有医疗美容广告以“体验用户口碑见证”等内容为诊疗效果作背书，违反了《广告法》第十六条不得“利用广告代言人作推荐、证明”和《医疗广告管理办法》第七条第(六)项不得“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”的相关规定。
《广告法》和《医疗广告管理办法》明确禁止医疗美容广告中使用广告代言人和患者的名义进行推荐证明。上海市市场监管局提醒，医疗美容对象存在个体化差异，医疗美容手术的过程也存在很多不确定性因素。所谓“病例”，多为机构精心挑选的成功案例，有些不良机构甚至虚构案例欺骗消费者。消费者不要轻信这种“现身说法”，要提高警惕性和识别力。
宣称“成功率100%”
为了使医美广告更有吸引力，商家往往会宣传“安全可靠”“一次解决”等，或者以“成功率100%”等数据吸引消费者的注意。
例如，有的机构广告宣传“抽脂手术就变成了非常安全的手术”，违反了《广告法》第十六条第(一)项不得有“表示功效、安全性的断言或者保证”的规定。还有的机构在自体脂肪隆胸的广告中，宣称“术后存活率高达85%以上”“真实度100%”等，违反了《广告法》第十六条第(二)项不得有“说明治愈率或者有效率”的规定。
医疗美容属于医疗服务，有些医疗美容项目具有创伤性和侵入性，若操作失误或不规范，都会造成严重的伤害后果。消费者不要轻信医疗美容机构在广告宣传中作出的“100%安全”“零风险”及类似“肯定有效”“保证变美”的承诺，此外，对于宣传有效率等保证性承诺的医疗美容机构，消费者在选择时要多留一个心眼。
非法发布医疗广告
一些不具备医疗美容资质的机构甚至个人，通过广告及其他宣传方式宣称能够提供医疗美容服务项目或者暗示提供的服务具有医疗美容效果。
例如，有美容院宣传“自体表皮色素细胞移植术……治疗非常安全”“分斑分治……激光祛斑效果非常快”等，违反了《广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”和《医疗广告管理办法》第五条“非医疗机构不得发布医疗广告”的规定。
据悉，任何单位和个人，在没有取得《医疗机构执业许可证》以及获得核准开展医疗美容诊疗科目的情况下，不得擅自开展医疗美容服务。消费者不要相信任何非医疗美容机构所作的医疗美容广告和营销宣传，也不要到医疗美容机构以外的任何场所如美容院、宾馆酒店、商务楼、居民小区内接受医疗美容服务。
广告经营者、发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告，应当由其广告审查员严格审核广告主的资质证明，查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容；禁止利用新闻形式、医疗咨询服务类专题栏目发布或变相发布医疗美容广告；互联网平台、社交媒体平台等不得以“种草笔记”“体验分享”等方式开展虚假营销宣传。
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